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中國企業如何做公益營銷？
作者：婁向鵬 日期：2010-9-15 字體：[大] [中] [小]
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就在巴菲特和比爾·蓋茨“忽悠”全球富豪大捐款之際，山西杏花村汾酒集團把在“紀念巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌最高獎95周年”拍賣會上所拍得的3076萬元收入，全部納入并成立“汾酒集團公益慈善基金會”，用于撫危濟貧、捐資助學等公益慈善事業。這將是中國煙酒行業第一家。
日前，我應邀出席 “汾酒集團品牌建設和社會責任座談會”，就汾酒品牌建設、公益基金會運營等問題進行交流。
汾酒作為中國白酒的杰出代表，乃“最早國酒，國之瑰寶”，但近些年因種種原因沉寂了。這次汾酒借助世博會戰略契機高調拍賣、正本清源，大額度成立公益慈善基金會，并進行系列的品牌傳播，已經是非常大的突破，說實話，我比較看好汾酒的未來。只要思想解放、戰略明晰、模式創新、堅持不懈，汾酒一定可以實現“王者歸來”的宏圖。所以，對汾酒而言，公益慈善的一小步，卻是品牌超越的一大步。
無容置疑，公益慈善正在成為逐漸覺醒的中國企業的潮流和必修課。但是，目前中國的公益慈善環境和制度還不成熟，公益心態也比較復雜。很多企業在認知、路徑和方法等方面還有許多誤區。那么，中國企業到底該如何做公益和慈善？
我認為，應把握六化。
首先就是戰略職能鮮明化。為什么巴菲特的全球“勸捐令”在中國不靈了，因為中國企業和富豪有太多的難言之隱。所以，最大的慈善就是把自己的企業經營好，為員工、為合作伙伴、為社會合理合法創造價值。否則，慈善就是無根之木。如果這個前提存在，對目前中國絕大多說的企業來說，要做公益，首要目標就是為了品牌建設，“主觀上為自己，客觀上為別人”。這一點要旗幟鮮明、光明正大、坦坦蕩蕩，千萬不要遮遮掩掩、左右為難、欲言又止，那樣就太累了。這也是中國特色。
二是主題化。公益和慈善的范疇非常廣泛，企業要有旗幟鮮明的主題，明確基金會到底應該做什么、不做什么。大而全反倒沒有針對性。對比國內外成功公益事業都有鮮明的主題。寶潔把公益目標鎖定在“0—13歲的兒童”，十幾年一直在做寶潔希望小學；百事在中國主要做的就是母親水窖工程和沙漠土豆工程。
所以我建議汾酒集團要“上天入地”，“上天”就是做一個高規格的“中華文化杰出成就基金”，發現、表彰和推動那些為繼承和發揚中國傳統文化做出杰出貢獻的人，這也和汾酒作為中國傳統文化的品牌基因一致。“入地”就是做一個“名酒打假基金”，為所有名酒開放，既有行業包容性，又與消費者息息相關。
三是系統化。不單單是企業一家做基金會，還要帶動合作伙伴、員工、渠道商、供應商一起做慈善，做成公益產業鏈，這樣更有意義，非公募基金才能越做越大。這方面寶潔的做法值得借鑒，不僅授之以魚，更授之以漁，把“救助模式”做成“救助—發展模式”。
四是透明化。如何保持透明化，打消社會顧慮和質疑，對于非公募基金會也一樣是至關重要的，這一點甚至會影響企業自身品牌的誠信度。所以建議汾酒集團建立一個獨立網站，所有活動和財務數據公開。
五是持續化。做公益營銷，最忌諱虎頭蛇尾，或者頻繁換主題，一定要保持持續性，國內外的成功經驗顯示，一個主題至少可以做五年以上，就算是階段性活動也沒有低于兩年的，比如，“奧運聯想千縣行”活動，光做這個活動就做了兩年。
六是傳播化。做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動大家都秀起來，這樣中國的公益慈善氛圍就會前進一大步。如果還能為品牌和銷售服務，何樂而不為呢？四季沐歌太陽能與團中央聯合開展的“陽光創業行動”，就實現了多方共贏。
婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機構】總經理，中國咨詢界新領軍人物，杰出的品牌思想家及營銷實踐家，被譽為“推動中國品牌營銷進程的代表人物之一”。堅守“為中華品牌之崛起而努力”的職業使命，致力于“用中國智慧和全球資源創建偉大品牌”。香港科技大學高級管理專業，清華大學、商務部、國家食品藥品監管局、科特勒（中國）研究院特聘專家，開創了老大營銷、雜交營銷、軟品牌、品牌5°等中國特色品牌營銷思想庫，被譽為“雜交營銷之父”。歷任中國黃金集團、石藥集團、宛西制藥、蒙牛乳業等品牌顧問。代表著作：《老大—中國企業的歷史性機遇》、《軟品牌》、《雜交營銷》等。溝通方式 總機：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵箱：elook2008@vip.sina.com. 公司網站：http://www.flyteam.com.cn 老樓博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng